Comment les gens les plus riches du monde fument leur weed


Pour le dessert, Cheryl Shuman adore se faire une bonne purée à la weed, bien arrosée de Golschlager, cette liqueur à la cannelle qui ressemble à du schnapps.



"Imaginez un magnifique soufflé au chocolat infusé au cannabis avec une petite purée de framboise sur le dessus, elle-même couverte de paillettes dorées grâce au schnapps, savoure-t-elle. C'est délicieux, et tellement glamour."

Voilà, c'est ça, son univers : du strass, des paillettes, et de la weed. En tant que directrice du Beverly Hills Cannabis Club, qui vend de la weed de luxe et des accessoires hors de prix pour fumeurs friqués, son amour du cannabis se mêle à son activisme qui lui-même se mêle à sa passion pour le marketing. En général, quand on parle de weed, on pense à des petits pochons en plastique et des halls d'immeuble sordides ; ici, il est plutôt question de vapoteuses incrustées de diamants et de soirées hollywoodiennes.

Et elle n'est pas la seule dans son secteur ; elle fait partie d'un cercle croissant d'entrepreneurs qui souhaitent capitaliser sur ce qu'elle appelle "la bulle de l'herbe". Alors que les ventes de marijuana devraient dépasser les 10 milliards de dollars d'ici 2018, il y a beaucoup d'argent à se faire dans l'industrie de la weed légale, mais aussi beaucoup à dépenser. Du coup, ce qui était autrefois un commerce clandestin se transforme peu à peu en business de luxe, à grands coups de vapoteuses en or, de beuh artisanale, de feuilles à rouler dorées, de weed "100% régime" qui ne donne pas la dalle, et de produits alimentaires au cannabis certifiés gourmet.


"Depuis la décision historique du Colorado de légaliser la consommation de cannabis à titre récréatif, d'autres Etats s'y mettent peu à peu - et nous, les experts en marketing, les designers, les entrepreneurs, nous sommes dans les starting blocks", explique Shuman, qui dirige également Moms for Marijuana, une association de mères de famille qui défendent la légalisation du cannabis.

Son "club" propose toute une gamme d'accessoires étincelants, qui vont des atomiseurs en or et en diamants au sacs à main de haute couture équipés de compartiments spécialement conçus pour y ranger sa weed. Elle compte aussi bientôt lancer des hôtels, des stations balnéaires, des restaurants haut de gamme, des salles de gym et des coffee shops, tous cannabis-friendly, et tous alimentés par les produits de la marque. Son équipe organise déjà des événements privés à Hollywood, comme par exemple des soirées à l'occasion des Grammy Awards mais aussi des dîners préparés par des grands chefs qui cuisinent avec de la weed.

Le marché du cannabis de luxe ne tourne pas simplement autour de la défonce. Il y est davantage question de goût, de texture, de qualité, d'impressions, et l'on commente autant l'environnement dans lequel la weed est consommée que celui dans lequel elle a poussé.
Pas étonnant, dès lors, que dans notre monde obsédé par la bouffe, l'industrie de la beuh de
 luxe soit en plein essor et se penche autant sur les différentes manières de la consommer.
Le chef Jeff the 420 Chef, spécialisé dans la weed et basé à Los Angeles, travaille également avec ce cercle un peu particulier. Il se rend souvent chez des particuliers aisés - à des soirées de stars, sur des yachts, dans les bureaux de magazines consacrés à la culture weed - pour y préparer des repas infusés à la marijuana. Parmi ses spécialités préférées, on trouve de la salade de kale, des wings façon thaï un peu embrumées, et de l'Irish Cream (sans alcool). Il s'arrange en général pour ne pas dépasser une dose de 10 milligrammes par personne (à supposer que vous ne vous gaviez pas), ce qui selon lui a un peu le même effet que deux verres de vin.


Pour celles et ceux qui craignent que tout cela ne nuise à leur ligne, les vendeurs de weed de luxe ont inventé la "skinny weed". La "Skinnygirl Marijuana" de Bethenny Frankel, par exemple, a eu les honneurs de la presse car elle a été spécialement conçue pour ne pas donner faim. Connue notamment pour ses apparitions dans The Real Housewives of New York City, Frankel avait déjà appliqué la même recette à des cocktails, et c'est donc logiquement qu'elle s'est mise au cannabis.

La skinny weed repose sur une composition chimique très spécifique. Le système endocannabinoïde, c'est-à-dire le réseau de récepteurs cannabinoïdes du corps humain, régule, entre autres fonctions, l'appétit et le métabolisme. Les récepteurs endocannabinoïdes disent au corps quand il doit libérer de la ghréline, également connue sous le nom d'"hormone de la faim".

Certains cannabinoïdes, les principes actifs contenus dans le cannabis, agissent sur les mêmes récepteurs du cerveau et du système digestif que les endocannabinoïdes présents dans le corps - et c'est précisément pour cela que certains cannabinoïdes présents dans le cannabis, le THC et le cannabibol (CBN), stimulent l'appétit. Mais d'autres, comme le THCV et le CBD, font tout l'inverse. Dès lors, certaines variétés comme la Skinnygirl peuvent être conçues de manière à mettre en avant certains cannabinoïdes plutôt que d'autres. Et parmi les variétés riches en THCV ou en CBD, on trouve déjà la Durban Poison, la Doug's Varin, l'ACDC et l'Harlequin.

La manière dont une variété de weed est cultivée, que ce soit pour ses effets sur l'appétit ou simplement pour sa qualité, est devenue une forme d'artisanat de luxe, à la manière des microbrasseries de bière ou des whiskys les plus chers. Sur certains grands marchés ou à l'occasion d'expositions, des producteurs de weed de tout le pays se retrouvent pour présenter leurs récoltes, comme s'il s'agissait d'une grande dégustation de vins. Et comme le vin ou le champagne, le cannabis haut de gamme doit désormais indiquer son origine et sa qualité.

Avant que les différents variétés de weed ne deviennent de véritables appellations, il fallait simplement faire confiance à son dealer. Mais Justin Calvino, un entrepreneur de Montecino, en Californie, espère désormais convaincre producteurs et consommateurs que la qualité de la weed dépend de là où elle a poussé. Calvino possède Terroir Event Company, une boîte qui organise de petits marchés agricoles à Mendoncino et à Malibu. "Nous voulons valoriser notre méthode, nos cultures, et notre climat, qui ensemble produisent le meilleur cannabis du monde", affirme-t-il.

L'herbe artisanale pousse généralement en extérieur ou dans un serre, dans un sol riche en compost infusé avec plusieurs variétés de thé. "On sent le goût de la terre dans notre cannabis, se félicite Calvino. C'est le meilleur produit que vous puissiez acheter, si vous vous y connaissez un peu."

Auparavant, la qualité du cannabis se mesurait à sa force et aux quantités de THC qu'il renfermait ; mais les goûts sont en train d'évoluer à mesure que la marijuana se répand dans de nouveaux cercles. "Les gens commencent enfin à s'intéresser aux terpènes", note Calvino. Si le stoner de base se soucie peu de ces différences subtiles, les fumeurs plus gourmets savent apprécier l'importance des terpènes, les huiles essentielles contenues dans le cannabis qui donnent à la plante son arôme et son goût.


Evoxe Laboratories mise sur les effets particuliers de diverses variétés, en combinant de l'huile de cannabis avec des huiles essentielles pour les consommateurs qui souhaitent vaper. En mélangeant de l'indica avec des huiles essentielles de lavande, de camomille et d'orange, on obtient un effet plus relaxant, alors que de la sativa mélangée à des huiles de menthe poivrée, de citron vert, de cyprès et de cannelle a un effet euphorisant et stimulant - "comme du Red Bull en version cannabis", explique Michael Katz, PDG d'Evoxe.
Si tous les principes actifs du cannabis agissent ensemble au cours de ce que l'on appelle "l'effet entourage", le fait d'ajouter des huiles essentielles et des substances extraites d'autres plantes comme le fait Evoxe accroît encore les effets. "Le cannabis de luxe repose sur le fait de connaître le cultivateur et la qualité du produit que vous utilisez, et notamment comment il a été cultivé", affirme Katz.

Une fois que vous avez mis la main sur de la weed de luxe, il existe une infinité de façons raffinées de la fumer. Vous pouvez par exemple acquérir des bongs artisanaux ou des pipes qui sont d'authentiques oeuvres d'art, pour des sommes comprises entre quelques dizaines et quelques centaines de milliers de dollars. Globalement, il y a tout un tas de trucs que vous pouvez acheter si vous avez des milliers de dollars à consacrer à votre consommation de weed, surtout si vous êtes branché dabs.

Et pour nous autres les pauvres au portefeuille moins bien garni, il reste toujours les feuilles à rouler en or. Le seul type d'or qui soit "mangeable", c'est le 24 carats, selon Dave Brown, PDG de Shine Papers. Ses produits coûtent entre 14$ et 55$ le paquet.


"Non, ce n'est pas indispensable, dit Brown, mais les gens aiment frimer. Ils aiment faire la fête avec leurs amis. Shine est un produit très social. Ce n'est pas le genre de chose que vous allez fumer seul dans votre canapé, vous allez le sortir quand vous êtes avec des amis, ou à un concert."

Dans les hautes sphères, fumer un simple joint paraît désormais dépassé. Mais même les gens qui vendent de la weed de luxe savent bien qu'au final, ce qui compte, c'est le plaisir et la sensation.

"Il ne s'agit pas juste de se défoncer, dit Calvino. Au final, c'est quoi le but ? De se détendre ? De se concentrer ? Obtenez-vous les effets désirés ? Vous sentez-vous bien quand vous fumez ? C'est ça, le plus important."

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